Come misurare l’efficacia di un social network? Quali sono le metriche più indicate per determinare il successo di una strategia di social media marketing?
La risposta sta nella domanda: strategia.
Prima di determinare cosa misurare e come, è buona regola porsi una semplice domanda: perché?
Perché è stato scelto un social network invece di un altro? Quali erano i KBR (Key Business Requirements) che hanno portato a questo progetto?
I social network non sono tutti uguali, ognuno ha le sue peculiarità, i suoi codici comunicativi, la sua audience. L’obiettivo di una strategia su un social può essere molteplice: aumentare le vendite di un prodotto, far conoscere un marchio, instaurare un dialogo diretto con i consumatori, diffondere un contenuto, e così via.
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Se ad esempio la mia azienda produce armi, perché dovrei investire in un social dedicato ai lavori a maglia?
La scelta di un social non può e non deve essere casuale, ed è su questa che si fonda un’analisi dei risultati.
Se ad esempio il mio fine è quello di instaurare un dialogo con i consumatori, mi interesserà conoscere a fondo la mia audience, sapere chi è, cosa pensa, cosa apprezza e cosa non apprezza. In questo caso analizzerò i trending topic, per capire quali sono i contenuti più visti; indagherò su cosa piace ai miei utenti, contando like, preferiti, +1, ma anche il numero e la qualità dei commenti; individuerò eventuali key influencers, utenti con un notevole ascendente in termini di brand awareness e decisioni d’acquisto. Ma soprattutto saprò ascoltare, non fermandomi solo ai numeri.
L’ultima domanda, e non meno importante, è: quale sistema di monitoraggio utilizzare? Al momento infatti, oltre ai tradizionali strumenti di analytics, siamo subissati di tool come Tweetstats e Twitalyzer, che acchiappano i nostri dati e li riorganizzano restituendoci statistiche sulla nostra presenza sui social. Alcuni, come Klout, hanno un algoritmo che ci dà un punteggio sul nostro grado di influenza sul web, consentendo di unire i dati di più social network contemporaneamente.
Ci sono strumenti di analisi più o meno efficaci, gratis e a pagamento, ma tutti hanno un difetto comune: sono semplicemente dei software. Tutto quello che fanno è collezionare informazioni e metterle insieme, in modo più o meno chiaro e gradevole.
Nessuno di questi ti può dare il valore aggiunto di un’interpretazione e un’analisi fatte con strategia e intelligenza.
Strategia di obiettivi e strategia di analisi sono quindi le parole chiave. Senza queste è solo un bel grafico.